Experiência talvez seja a expressão mais usada nos fóruns de marketing e comunicação nos últimos anos. Hoje o discurso versa o propósito e a relevância das marcas enquanto fórmula e conteúdo para se aninharem no coração das pessoas. Estas dimensões são percecionadas e percebidas através de experiências. O que à partida até pode parecer algo confuso, é na verdade bastante simples: qualquer contacto com uma marca é uma experiência.
A experiência de marca vem de longe. Pode dizer-se que sempre existiu. A partir do momento em que começamos a fazer escolhas, a experiência do produto e do momento têm impacto na nossa decisão. Existe muito antes de qualquer esboço de definição de uma marca. Latu sensu, existe experiência desde a primeira transação comercial. O termo ganhou protagonismo sobretudo a partir do momento em que o paradigma da comunicação 360º se afirmou, tornando-se desde então um conceito central na construção de qualquer estratégia de comunicação. Não raras vezes a primeira pergunta que devemos fazer quando olhamos para um qualquer desafio de comunicação é qual a experiência que queremos proporcionar. Cada uma à sua maneira e, naturalmente, umas mais do que outras, as marcas tentam criar experiências que concretizam os seus valores e personalidade, como forma de otimizarem a eficácia dos seus pontos de contacto na venda dos seus produtos e serviços. Exemplos fáceis são os casos da Nike ou da Apple, em que todos os ambientes da marca, a sua comunicação, todas as suas manifestações seguem a mesma linguagem dos seus produtos.
Para o consumidor, a preocupação das marcas com as experiências é algo valioso. As experiências intensificam a relação com a marca, tornando-a previsível. E previsibilidade não é estagnação, esperamos inovação de uma marca que percebemos como inovadora, e confiamos mais nas inovações de marcas em que reconhecemos esse traço (de personalidade). Para as marcas as experiências são parte da estratégia comercial, uma forma de venderem os seus produtos e serviços além do seu valor intrínseco, mais facilmente comparável e substituível. Quanto vale um símbolo estampado na camisola ou uma maçã na parte de trás do ecrã do computador? Certamente muito mais do que a mesma camisola sem símbolo ou o mesmo computador sem maçã.
Hoje assistimos a uma evolução da experiência de marca para negócios de experiências, uma abordagem que coloca o consumidor ainda mais no centro da equação. Trata-se de uma visão mais ampla do que é uma relação, que faz com que em vez das organizações se centrarem na otimização de touchpoints, procurem soluções para as necessidades das pessoas e que o façam com um propósito. De acordo com o estudo The Business of Experience, realizado pela Accenture Interactive em 2019 e 2020 e que reuniu a opinião de mais de 1500 executivos em 22 países, 77% dos CEOs entrevistados afirmam que as empresas que dirigem terão de mudar a forma como se relacionam e interagem com os consumidores.
Há pelo menos três forças motrizes deste desígnio. Em primeiro lugar, uma obsessão pelas necessidades dos consumidores. Ouvir, escutar, conhecer e agir em função do que conseguimos aprender. Temos de fazer produtos que as pessoas queiram e não os que queremos que as pessoas comprem. O que não é nada simples. As pessoas querem o que conhecem, no limite o que conseguem imaginar. O desejo por um carro voador é apenas a solução que o nossos recursos cognitivos nos permitem imaginar para nos deslocarmos mais depressa. O carro voador nunca foi mais do que um protótipo, mas mesmo assim cada vez nos deslocamos mais depressa. E até caminhamos para um futuro com menos carros.
Outro ponto fundamental é a inovação nas empresas. É preciso ir além do workshop anual em que contactamos com algumas técnicas que estimulam a criatividade. A inovação deve ser uma realidade para todos as pessoas e com um contacto diário, estimulante e até mesmo viciante. Se criarmos uma dependência de inovação, não é possível impedir que esta passe para os clientes.
A última força diz respeito à relação entre tecnologia, data e necessidades humanas. A tecnologia é cada vez mais avançada, há cada vez mais data disponível e as necessidades humanas não param de evoluir – e tantas vezes de forma imprevisível. Sincronizar estas três dimensões num contexto de rápida mudança e grandes transformações. Provavelmente, este é o maior desafio que as organizações enfrentam.
Comprar uma marca é muito mais do que comprar um produto, tal como é diametralmente oposto construir uma relação ou capitalizar um momento. Uma marca e uma relação têm um propósito, evoluem e são duradouros. Um produto é um momento que, como todos os outros passa. E, normalmente, quanto melhor é, mais depressa passa.
