“O período natalício começa a ser preparado quase com um ano de antecedência e engloba todas as áreas da empresa em diferentes fases”, declara Vanessa Romeu, directora de comunicação da Lidl Portugal, que aceitou revelar os pormenores desta operação. “Os mais de 4.500 colaboradores acabam por estar todos envolvidos no planeamento, na logística e no acto final de venda”.
Nas 239 lojas que a retalhista alemã tem em território nacional, o Natal instala-se a partir de 31 de Outubro. É por essa altura que se começam a vender produtos da época. Meses antes, já os departamentos de compras e de vendas tinham reunido várias vezes para definir quais as novidades a oferecer aos clientes, que quantidades encomendar e qual a melhor forma de gerir os stocks e o abastecimento dos supermercados. A cada ano, na base destas decisões, estão pormenorizadas análises do mercado e do perfil dos consumidores. “As equipas têm de se coordenar entre si para verem no que faz mais sentido apostar. Por exemplo, os kits para preparar gin que lançámos não seriam relevantes há dois anos, porque esta bebida não tinha a força que tem hoje”.
Modas à parte, na Lidl sabe-se que na mesa dos portugueses durante as festas não podem faltar o bacalhau, a hortaliça, o bolo-rei ou o champanhe e as passas. Por isso, esta oferta tem de ser reforçada, sobretudo nos dias que antecedem o Natal e o réveillon, para que o cliente não chegue à loja e encontre prateleiras vazias.
“As frutas e legumes que têm maior procura nesta altura do ano, como a couve portuguesa, são encomendados com mais tempo junto dos produtores, para se ter a certeza que conseguem plantar as quantidades necessárias”, explica Vanessa Romeu.
“A escolha dos produtos começa a ser trabalhada com muita antecedência porque muitas vezes envolve outros países. Se quisermos vender um tiramisù de um fornecedor italiano, temos de ter em conta a capacidade de fornecimento e os prazos. Por exemplo, a gama Deluxe é gerida a nível internacional”.
Sendo este um momento forte do consumo, de grandes afluências e de rápido escoamento, o Natal também é aproveitado pelos retalhistas para aumentar a penetração das marcas próprias e lançar novos produtos. No caso da Lidl, as gamas exclusivas Favorina, dedicada aos doces e frutos secos, e a Deluxe – que está à venda apenas na época natalícia, entre 31 de Outubro e final do ano, e na Páscoa – destacam-se na loja.
Posicionando-se como “gourmet acessível” e abrangendo mais de 100 referências alimentares, a Deluxe inclui produtos típicos importados de outros países, como o tiramisù ou o panetone. Mas também sabores tradicionalmente nacionais que a Lidl Portugal exporta para a rede noutros países. Este ano, entre as receitas novas há rissóis de leitão e de lagosta e camarão, ovos-moles e fios de ovos.
A empresa não revela qual o impacto das festas na facturação. Mas é certo que são um ponto alto no contacto com o público, através de folhetos, na Dica da Semana, via website e redes sociais, em publicidade na comunicação social. A partir de Outubro, multiplicam-se promoções, passatempos e campanhas específicas. Não há música nas lojas, mas a cada semana mudam os produtos em destaque e o espaço que lhes é dedicado.
Apelar ao espírito solidário e avançar com acções de responsabilidade social é outra das estratégias habituais dos retalhistas nesta quadra, para impulsionarem as suas insígnias. Depois da iniciativa ‘Arredonda’, que vigorou nos últimos três anos, na semana passada a Lidl iniciou o ‘Movimento Mais para Todos’. Por cada compra, 10 cêntimos serão doados a instituições de todo o país.
Os colaboradores também são envolvidos no processo através de comunicações internas específicas sobre esta recolha de fundos e sobre o funcionamento e os objectivos das últimas semanas do ano.
As equipas podem até ser reforçadas, em número de pessoas e nos horários de trabalho, uma vez que, nos dias que antecedem a consoada, os supermercados têm horários alargados (excepto na véspera de Natal, que fecham às 18h).
“Em termos de pessoal, é feito um reforço de horas junto dos colaboradores já existentes, por forma a permitir que os que têm menos horas tenham oportunidade de poder ganhar mais”, indica Vanessa Romeu. “Há um esforço grande para assegurar que os colaboradores recebem a mensagem e que se sentem envolvidos para serem embaixadores da marca e das várias iniciativas”.
