As marcas mudam de mãos e nem sempre isso representa uma mudança radical na vida das insígnias. É frequente os novos investidores manterem o nome intacto. As razões para esta tendência podem podem ser várias, como explica ao i o especialista em marcas Carlos Coelho. “Muitas vezes são negócios de geografias, outras vezes a marca tem uma componente de nacionalidade muito marcada”, garante.
Um desses exemplos é a Sagres, detida pela Central de Cervejas, mas que desde 2008 é detida pelo grupo cervejeiro Heineken. “A Sagres não é há muitos anos de uma empresa portuguesa, apesar da nacionalidade da marca. Passar de sagres para Heineken não fez sentido porque a Sagres é um ativo que não tem interesse em mudar”, salienta.
O mesmo acontece com a dona da Super Bock, já que a dinamarquesa Carlsberg participa em 44% do capital da Unicer.
Mas a verdade é que os exemplos não ficam por aqui. E há casos que, por motivos geográficos, foi preferível manter a marca. A EDP é uma das marcas apontadas por Carlos Coelho que respeita esta máxima.
A elétrica liderada por António Mexia é detida em mais de 21% pelos chinesese da Three Gorges depois do Estado português ter alienado a sua posição na empresa no início do mandato do anterior governo.
Mais tarde foi a vez da venda da REN, com os chineses da State Grid a ficarem com 25% do capital, pagando 387 milhões de euros pela posição na empresa gestora das redes energéticas nacionais.
Duas operações no setor energético, mas que se traduziram na manutenção do nome. Um exemplo seguido na banca e nos seguros. Os chineses da Fosun adquiriram as seguradoras Fidelidade e Multicare e, mais tarde, o grupo entrou em força no capital do BCP. Em todos estes negócios, as insígnias mantiveram-se inalteradas
Mais recentemente foi a vez do BPI ter sido adquirido pelo banco catalão CaixaBank. Com a exceção da administração, em que se assistiu a uma mudança de cadeiras, a marca continua de pé.
Incerteza em relação à mudança Este cenário de manter os ativos intactos poderá não se verificar no caso Montepio. Isto porque o Banco de Portugal quer separar marca do banco da Associação Mutualista, que é dona da instituição financeira.
Mas é um tema que está longe de ser pacífico. Se por um lado o presidente do banco, José Félix Morgado, vê essa alteração com bons olhos, o presidente da Associação Mutualista recusa levar a cabo essa alteração, por considerar que a marca tem “um grande valor de mercado”.
Peso das marcas A verdade é que as marcas têm um peso cada vez mais importante. E isso é visível pelo valor que a marca Cristiano Ronaldo tem no mercado. De acordo com um estudo do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), o avançado do Real Madrid e da seleção portuguesa é o futebolista mais valioso da atualidade, com uma marca avaliada em 102 milhões de euros no final de 2016, cifra que cresceu quase 50% nos últimos dois anos.
O mesmo acontece com a marca Portugal. Carlos Coelho afasta a expressão da moda, dizendo apenas que “recuperámos a nossa notoriedade”, lembrando ainda que “crise foi buscar o melhor que cada português tinha para dar”. O especialista diz que, “aos poucos, construiu-se um caminho de sucesso individual” que tem levado a um “movimento de libertação de energia criativa e talento que já existia.
