A entrada de um novo player no mercado é sempre sinónimo de um pequeno abalo na concorrência, não importa qual seja o setor. Na comunicação social não seria diferente. Com a chegada a Portugal da CNN – uma marca verdadeiramente planetária – a CMTV, do grupo Cofina, não deixou o facto passar despercebido: além de ter enviado um mapa português para a redação do novo canal, fez ainda um vídeo – sem falar da CNN – onde diz que as bifanas são melhores que os hot dogs (cachorros quentes). A piada foi entendida por Mário Ferreira, CEO da Media Capital, e Nuno Santos, diretor da CNN, como ‘saudável’ e até vista com bons olhos.
Carlos Coelho, especialista em marcas, acredita que, com estes episódios, «assistimos a um bem-humorado convite à interação entre as marcas. Umas boas vindas ácidas, mas ainda assim, calorosas», diz ao Nascer do SOL. Por outro lado chega «uma marca que faz por estar por todo o país e do outro uma marca que chega, estrangeira, como um nome sonante e sedutor que aspira a ‘amantizar-se’ com uma parte significativa do seu território».
Para o especialista «as guerras de hoje não se fazem, apenas, com armas, fazem-se com marcas e o sentido de domínio territorial é o mesmo de outrora». Por isso, «a CMTV quis reafirmar a sua capilaridade e popularidade e fê-lo sem rodeios nem medos, ao estilo da sua marca».
Carlos Coelho diz crer que a SIC e a RTP também poderão entrar na ‘guerra’, mas só no que toca às audiências. «Nesta guerra de boas vindas não creio, pois nem a RTP, nem a SIC têm, em matéria de comportamento de marca, um alinhamento com este tipo de comunicação, onde o posicionamento se acentua pela afronta, de origens, neste caso».
Já Daniel Sá, diretor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), lembra que neste mercado temos quatro grandes competidores: a RTP3, SIC Notícias, CMTV e agora a CNN. «De facto, esta marca nova é uma ameaça para os outros três. Estamos a falar de uma reconversão da TVI24 mas associada a uma marca global de credibilidade e reputação muito fortes», diz ao Nascer do SOL, acrescentando que «não estamos à espera apenas que tenha mudado o logo mas que venha associado a um conjunto de critérios e de atributos de qualidade que a CNN confere». Por tudo isto, o diretor do IPAM considera que acha «interessante esta ‘guerra’, particularmente com a CMTV, que tem sido a líder destes canais de informação, de alguma forma a defender o seu território».
No entanto, Daniel Sá destaca que estas marcas «são extraordinariamente diferentes uma da outra».
E explica: «Esta CNN Portugal, que vai beber muito ao que é a imagem da CNN nos EUA, e a CMTV que nasce do jornal Correio da Manhã. Não só enquanto marcas elas são muito diferentes como, do meu ponto de vista, também assumem produtos televisivos completamente diferentes». Enquanto considera a CMTV é «sensacionalista», a CNN «vem com um estilo e que vem à procura de uma audiência completamente diferente». E, por isso, considera que «apesar de haver esta guerra de comunicação, acho que eles não roubam muitos ‘clientes’ ou audiência uns dos outros porque são públicos muito diferentes».
No entender de Daniel Sá, a CNN concorrerá mais com a SIC Notícias e com a RTP3 «que estão na mesma linha do ponto de vista do conceito e das audiências às quais se dirigem».
Quanto às ‘picardias’ entre canais, o diretor do IPAM vê-as como «saudáveis», tal como acontece com outras marcas. «As pessoas riem-se e acho que é o efeito que provoca em toda a gente. Quando a guerra tem este estilo, até acho que é benéfico para as marcas».
Mas confessa não ser habitual este tipo de brincadeiras entre órgãos de comunicação social em Portugal. «Em Portugal as coisas tendem a ser um pouco pacificas a esse nível». Um pouco ao contrário dos Estados Unidos, por exemplo entre a FOX e a CNN, lembra. «A nossa sociedade é muito mais pacífica, nós somos um país, como se diz, de brandos costumes. Provavelmente só no futebol é que as picardias se esticam um pouco mais que o normal mas de resto somos um país muito tranquilo. Mas, por isso mesmo, não deixa de ser interessante ver a entrada de um player que vem mexer com um mercado e haver aqui uma reação. Acho isso curioso e interessante», defende.
Já Carlos Coelho não tem dúvidas de que «concorrência é, normalmente, sinal de vitalidade, pelo que esperamos que se manifeste também neste caso». Mas deixa um apelo: «Gostaria é que a concorrência primasse pela originalidade e não pelo ‘mesmismo’ de, querendo liderar no mesmo horário, tenda a fazer igual ao concorrente». É que, «com esta política de equalização da oferta, quem se vai afirmando cada vez mais são as netflixes, que dão ao consumidor a diversidade de escolha e que um dia chegará ás notícias».
Carlos Coelho lembra ainda que a CNN é uma marca que «traz consigo um forte capital de reputação que se junta ao grupo TVI», o que o leva a pensar que «com esta aliança de marcas será certamente um candidato a liderar os canais de notícias, embora a SIC Notícias tenha feito ao longo destes anos um bom trabalho».
Por seu turno, a CMTV, «quer aproveitar a onda e reforçar a sua proximidade com o que chama de Portugal real. Será um bom campeonato noticioso e interessante de acompanhar».
Coincidência ou não, a CNN criou o ‘Alerta CNN’, apropriando-se de uma criação da CMTV.
CNN ganha à SIC Notícias e RTP3
No que diz respeito às audiências, a CNN está em grande. Mas não à frente da CMTV. A título de exemplo, na passada quarta-feira, na informação nacional, a CMTV liderou com 5,8% de share. Logo a seguir esteve a CNN com 3% de share, seguida de SIC Notícias (1,8%) e RTP3 (0,8%).
Sobre as audiências, Daniel Sá diz que «há o efeito novidade, como é evidente». Daqui para a frente, a CNN pode ou não descer. «Agora vamos perceber nos próximos dias, poucas semanas, se este balão de oxigénio se mantém ou não», diz, acrescentando que «aqui já não vai estar apenas dependente da marca – que acho que beneficiou muito com isso – mas efetivamente se o produto que lá está dentro corresponde à promessa que foi feita». Se isso acontecer, «as audiências continuarão lá em cima e, eventualmente até poderão crescer». Mas de uma coisa não tem dúvidas: «Esta guerra será permanente e estamos todos curiosos para ver o que vai acontecer».
