Sosseguem já os mais inquietos que julgam que eu vou partilhar aqui toda uma teoria sobre qual o meu spot preferido deste Natal. Não o vou fazer.
A questão é tão subjetiva e delicada que dá azo a horas de discussão e debate e não me vou centrar em tamanha subjetividade.
A verdade é que o Natal habituou-nos a grandes produções, a umas médias, a outras pequenas mas grandes em história, enfim a toda uma emoção que toca a todos e que por isso torna estas peças criativas tão importantes.
O Natal não é assim ‘só’ uma época de receita fundamental para as marcas, mas uma época em que comunicar bem e de forma tocante pode de facto ser distintivo.
Pelo tema que é há um fator emocional que nesta época garante que qualquer marca, independentemente do setor, tenha direito à sua história de encantar.
E por isso é natural que todas as marcas invistam bastante na sua comunicação de Natal. Todos querem ser a história que é recordada e acima de tudo aquela que é partilhada por todos nas redes sociais e que rapidamente solta a lágrima em cada um de nós.
Mais do que trabalhar um posicionamento e um momento forte de vendas, esta altura do ano tem o poder de tornar a marca uma love brand, de aproximar de forma carismática do consumidor e de gerar uma lealdade maior aos seus serviços e produtos.
Todos se lembram do Pai Natal e da Coca-Cola quando falamos em campanhas carismáticas e não é por acaso. Há todo um imaginário (pelo menos o meu) que surge em torno de uma campanha publicitária e que tem ainda o mérito de viver longos anos, independentemente de novos conceitos e campanhas.
Muitas outras campanhas estarão na cabeça de quem lê e no que toca a internacionais (para não ferir suscetibilidades por cá) a John Lewis chamou a nossa atenção durante muitos anos com os seus anúncios natalícios, sendo que muitas marcas se seguiram nesta onda, superando-os em emoção e criatividade.
Uma coisa é certa: se as vendas são ‘garantidas’ na altura do Natal e todos os esforços comerciais estão já bem oleados para dar resposta à procura da época, o foco na comunicação não deve ser menor e os marketeers devem ao máximo procurar que as suas campanhas sejam as ‘eleitas’.
Conseguir essa distinção gera não só word of mouth como diferenciação e um posicionamento que se torna depois fundamental na história que vão contar ao longo do ano.
De forma quase radical poderíamos dizer que o ano começa no Natal com uma grande campanha que pode depois ditar o que a marca vai entregar durante o ano, obviamente adaptado aos diferentes momentos. Mas com uma história bem marcada e com uma marca no top.
Porque uma coisa é certa: o difícil é entrar no top das emoções; daí a serem a escolha do consumidor é um caminho bem rápido.
Até porque sabemos bem que o que dita o coração é muito importante e que no Natal estamos todos mais disponíveis para uma boa história venha ela de onde vier. Por isso que venha ela de uma marca and let the season begin.
*Diretora Criativa Havas Sports & Entertainment
