Ainda que exista toda uma polémica em torno do que aconteceu e ainda haja quem interprete de diferentes formas o que se passou – como se o racismo tivesse diferentes interpretações – interessa-me aqui focar na rapidez com que redes sociais e media em geral aderiram a este tema, provando que vivemos de facto numa era de causas.
Cidadãos comuns e marcas deram a cara e a sua opinião e não fugiram do tema.
Desde a mais viral campanha que uniu os rivais Super Bock e Sagres até à entrada veemente de Bento Rodrigues no Jornal da Tarde, da SIC, muitos deram a cara e usaram a criatividade e a sua voz para assumir uma posição.
Na verdade, são vários os estudos que o comprovam e que mostram como os consumidores procuram cada vez mais causas para se envolverem, estando mesmo dispostos a pagar mais e premiar marcas que sejam sustentáveis, responsáveis e assumam compromissos.
Se olharmos para o estudo Menaningful Brands do grupo Havas que analisa a relevância das marcas, rapidamente percebemos que esta passa muitas vezes pelo seu papel na sociedade e pelas posições que assume num mundo cada vez mais exigente.
Em Portugal 68% dos inquiridos afirma que não se importaria que as marcas desaparecessem, enquanto que no mundo o número é ainda superior com 77% a afirmar o mesmo. Um número alarmante que mostra bem o novo consumidor e o trajeto que as marcas devem hoje fazer para conquistarem um lugar no coração, cabeça e bolso de cada um de nós.
É por isso que quando episódios como os do Marega acontecem, estamos não só a assistir a um fenómeno social e a uma tentativa de que certas coisas essenciais mudem, mas também estamos a ver ao vivo oportunidades para que marcas assumam posições e sejam recompensadas por isso.
Foi o caso da Sagres, Superbock ou até Dr. Bayard que seguiram o hot topic e converteram-no num asset para a marca.
Muitas marcas fogem da polémica, é certo.
E nem todas terão o tom ou a maturidade para abordar certos temas mas quando percebemos o eco positivo que as marcas podem ter em torno destes temas, percebemos que de facto o marketing de causas está mais in que nunca. E ainda que o racismo seja algo já muito abordado e combatido em várias frentes e por várias marcas, a verdade é que este episódio isolado, não sendo único, se revelou fraturante na forma como se vive o futebol e a a própria cidadania.
Assim, se enquanto seres humanos e sociedade é fundamental analisar o episódio Marega, enquanto profissionais de comunicação e marketing temos também de estar atentos a estes fenómenos e perceber como podemos enquanto marca ter voz e corresponder às expectativas dos nossos consumidores.
Talvez não agrademos a todos, mas sairemos seguramente todos a ganhar em autenticidade e relevância.
*Diretora Criativa Havas Sports & Entertainment
