A maior fatia do investimento publicitário a preços de tabela, no ano passado, foi dirigida à televisão, com 90% do total. A internet captou 3.8%, cabendo 6,1% aos restantes meios analisados pela MediaMonitor da Marketest.
De acordo com o mesmo estudo, entre os 20 maiores investidores publicitários, encontramos cinco empresas da grande distribuição, cinco do grande consumo, três de telecomunicações, duas da restauração e quatro de outros setores. No seu conjunto, os 20 maiores anunciantes foram responsáveis por 39,6% da publicidade, a preços de tabela.
A análise refere ainda que os maiores investidores privilegiaram, mais do que a média, a televisão para onde canalizaram 95,6% dos seus budgets.
Mas apesar de a publicidade continuar a ser a principal fonte de receitas das empresas de media, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) no seu último estudo sobre a Análise Económica e Financeira ao Setor de Media em Portugal admite que o mercado da publicidade está a mudar, “mesmo no online, com a introdução de subscrições pagas por várias redes sociais e novas modalidades de publicidade digital”.
E face a esse cenário, o regulador refere que é cada vez mais frequente os órgãos de comunicação social começarem a desenvolver outras linhas de negócio, “menos relacionadas com o core business”, como serviços multimédia, eventos e marketing. Mas alerta: “No caso dos grandes grupos económicos, com um contributo marginal para as receitas de exploração, mas em empresas de menor dimensão podem representar importantes alternativas à publicidade”, acrescentando que os “dados da Plataforma da Transparência dos Media sugerem que mais de um terço dos órgãos de comunicação social regulados (cerca de 32%, em 2022) não tem como atividade principal a comunicação social, mas sim outra”.
O estudo da ERC revela também que, em 2022, os ativos totais das empresas de comunicação social ascenderam a mais de mil milhões, em que 53 % das empresas apresentaram crescimento dos rendimentos, cerca de 61 % resultados líquidos positivos e 68 % resultados operacionais ou EBITDA positivos, proporções ligeiramente inferiores a 2021. E 81 % das empresas reportaram mesmo capitais próprios positivos, uma percentagem estável face ao ano anterior. Ainda assim, “verifica-se que as empresas com rendimentos superiores a dez milhões de euros representaram apenas 4 % da totalidade de entidades, mas 88 % dos ativos e dos capitais próprios do setor, bem como 91 % dos rendimentos”.
Quanto à sustentabilidade do negócio, o regulador refere que não depende apenas do segmento de produto desenvolvido, mas de outros fatores, como as características geográficas da região de cobertura. “A propriedade do canal de distribuição e dos conteúdos adequados ao consumidor continuarão a ser fatores críticos neste setor, a par da dimensão do mercado”. E em relação a riscos refere que “os órgãos de comunicação social locais e regionais deverão continuar sob pressão. O DNI mostra uma migração dos modelos de negócio para a presença exclusiva online e a dificuldade de geração de receitas além da publicidade por este tipo de media. As preocupações ambientais podem tornar-se mais um motivo para não consumir edições impressas”.
