Num mundo cada vez mais digital as marcas não podem estar de costas voltadas para esta realidade. E nos últimos anos a presença nas redes sociais vai ganhando mais terreno com o aparecimento dos influenciadores. E nesta equação ganham as duas partes: o influenciador recomenda o produto e ganha – e bem, em muitos casos e – a marca atinge mais pessoas, o que, na maioria dos casos, traduz-se em vendas.
Ao i, Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, admite que no patamar das grandes marcas e dos grandes influenciadores é tudo medido ao milímetro. E explica o porquê: “Mexe com muito dinheiro e as marcas já têm muitos instrumentos e muitas ferramentas para medir tudo. Há uma tabela de preços de influenciadores e a escolha depende se querem chegar mais longe ou menos longe. Já é uma indústria muito profissional”.
E em relação ao mercado português reconhece que os influenciadores “podem cobrar poucas dezenas de euros por um post para uma marca, mas se formos para o caso do Cristiano Ronaldo podemos estar a falar na casa dos milhões porque é medido pelo alcance”.
A formula é simples: o número de seguidores é proporcional à quantia recebida, uma vez que, quanto mais público existir mais provável é que a informação chegue a mais público. E o valor a receber poderá variar consoante seja uma publicação nas redes sociais ou uma história. Também a periodicidade mexe na tabela de valores. Por norma, um post isolado tem sempre um custo mais elevado.
Na generalidade, trabalham apenas com marcas com as quais se identificam e é neste aspeto que assenta o ganho de trabalhar com um influenciador: o conteúdo será mais genuíno e relevante, chegando também mais facilmente ao público-alvo que se pretende atingir.
A importância do alcance Em relação à escolha da empresa para selecionar determinado influenciador para potenciar a sua marca, Daniel Sá explica que tudo depende do alcance e do montante que as marcas querem investir. “Segue um bocadinho a mesma lógica da publicidade tradicional. Se quiser fazer um anúncio no canal de televisão mais visto ou menos visto a tabela de preços é diferente, o mesmo acontece com um jornal ou uma rádio. Com os influenciadores é a mesma lógica com outras métricas e com outra forma de medir, mas acontece o mesmo”.
Ainda assim, o responsável diz que, atualmente, as marcas tendem a combinar este tipo de publicidade com os formatos tradicionais. “As marcas hoje em dia falam muito da lógica multicanal, em que não estão apenas dependentes dos media tradicionais nem das novas plataformas. Ou seja, usam as diferentes plataformas, agora que esta componente nos últimos anos ganhou cada vez mais força e mais importância não há dúvidas. Mas depende muito da industria, da marca, mas é certo que estamos numa fase multicanal”.
Riscos Daniel Sá reconhece, no entanto, que esta nova era implica desafios. “Se olharmos há 40 anos, se alguma marca quisesse comunicar tinha poucos meios à disposição. Tinha a publicidade convencional, em que se faziam anúncios na rádio e na televisão ou em jornais e alguns outdoors eventualmente e pouco mais do que isso. Hoje em dia, as opções para comunicar são intermináveis, além de todas essas que existiam há muitos jovens, existe todo este mundo do digital e das redes sociais que amplifica brutalmente as possibilidade de divulgação e isso torna a tarefa de marketing mais complexa para ser gerida”, refere ao nosso jornal.
Por outro lado, também tem mais riscos. “Enquanto nos media tradicionais, desse ponto de vista as coisas estão controladas porque é uma publicidade paga, em meios credíveis e com reputações que não levantam problemas, a mesma segurança não ocorre quando uma marca usa um influenciador, já que corre riscos porque os influenciadores são pessoas e se há alguma coisa que não corre muito bem na vida deles a marca pode sofrer com esse contágio negativo. E isso é mau”.
Se é certo que as marcas não podem estar distanciadas das redes sociais também é verdade que há umas com maior peso do que outras. O Instagram passou a ser a rede social mais utilizada em Portugal, de acordo com a edição de 2024 do estudo da Marktest “Os Portugueses e as Redes Sociais”, em que a plataforma do grupo Meta foi a mais referida (34,2%) entre as redes sociais a que os portugueses acedem com maior frequência, destronando assim pela primeira vez o Facebook neste critério.
A queda do Facebook O estudo revela, aliás, que a queda do Facebook no ranking de redes mais utilizadas em Portugal foi ainda mais significativa este ano: a rede criada por Mark Zuckerberg foi também ultrapassada pelo WhatsApp, que subiu este ano para o segundo lugar, com 27,2% de referências como rede a que os portugueses mais vezes acedem. Já o Facebook não foi além dos 20,9% de referências.
O documento diz ainda que, embora esteja a ser utilizado com menos frequência, o Facebook continua, ainda assim, a ser a rede social com maior penetração em Portugal: quase 90% dos portugueses que utilizam redes sociais tem conta criada no Facebook. Nas posições seguintes surgem o WhatsApp (88,3%) e o Instagram (82,1%). “Apesar da tendência geral de quebra nos últimos anos, o Facebook ainda é uma rede social relevante para os portugueses, mantendo-se como a rede com maior notoriedade espontânea top of mind (ou seja, a primeira referência dada pelos entrevistados) no estudo da Marktest, com 59,4% de respostas”.
Este valor representa, porém, uma quebra face aos 64,5% registados em 2023. Em sentido contrário, o Instagram, que este ano obteve 31,2% de primeiras referências espontâneas, apresenta-se em crescimento. A larga distância encontramos o WhatsApp, o X e o TikTok.
Um outro estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais” também realizado pela Marktest revela que o tempo médio dedicado diariamente às redes sociais aumentou face a 2023, situando-se agora nos 97 minutos por dia. “Este valor médio global – que considera todos os cidadãos entre os 15 e os 64 anos em Portugal continental e utilizadores de redes sociais – consolida assim o nível de utilização destas plataformas acima da hora e meia diária”, refere o documento.
Jovens dependentes do ecrã Mas os números disparam quando a análise aos hábitos de utilização de redes sociais incide sobre as camadas mais jovens da população, já que o tempo médio despendido diariamente pelos mais jovens aproxima-se das duas horas e meia (145 minutos). No entanto, quando questionados sobre os dias em que mais utilizam este tipo de plataformas, os fins de semana surgem como o período preferido pelos portugueses: 72,8% dos inquiridos referem o sábado e o domingo como aqueles em que lhes dedicam mais tempo.
Apesar de o fazerem sobretudo ao fim de semana, a quase totalidade (97%) dos portugueses com perfil em redes sociais refere que a consulta a estas plataformas é um hábito diário. E praticamente 90% assume fazê-lo várias vezes ao dia. No que respeita ao período do dia durante o qual mais acedem às redes sociais, a faixa horária entre as 20h e as 22h é a mais indicada pelos portugueses, com 84% de referências.
